|
היזם והקהילה הצרכנית – כשל אי ההתאמה קהילת הצרכנים מורכבת משלושה מעגלים עיקריים. המעגל הפנימי ביותר הוא הגרעין היציב, הקבוע של הצרכנים/הלקוחות שלנו. המעגל האמצעי הוא של צרכנים מזדמנים, חד פעמיים והמעגל השלישי החיצוני הוא של צרכנים פוטנציאליים בעלי דעה עקרונית חיובית כלפינו במובן שיש סיכוי ממשי שהם יהפכו לחברי המעגל השני או הראשון ו/או יהיו שגרירים ומשווקים שלנו לאנשים אחרים, שאינם עדיין בתחום קהילת הצרכנים שלנו. כל חברי הקהילה הצרכנית שלנו הם שגרירים שלנו ביקום הגדול של הצרכנים הפוטנציאלים והשאיפה של כל יזם היא להגדיל את הכמות וההיקף של שלושת המעגלים הנ"ל במידה הנכונה. לכל עסק יש את המאפיינים שלו לגבי קהילת הצרכנים המתאימה והרלוונטית לו. ישנם עסקים שהעסק שלהם מבוסס יותר על המעגל הפנימי ביותר (לדוגמה, בעלי מקצועות חופשיים כגון מרפאות שיניים, או משרדי ראיית חשבון). לעומתם, ישנם עסקים שעיקר העסק שלהם מבוסס על המעגל האמצעי. אחד האתגרים החשובים של כל יזם הוא להגיע להתאמה בין "הדרך" שלו ביזמות (חזון, מטרות, גישה, דגשים וכד') לצרכים, המוטיבציות, התרבות ומאפיינים נוספים של קהילת הצרכנים שהוא רוצה לגבש ולהגדיל. אחת הבעיות הגדולות של יזמים ולדעתי אולי הבעיה הגדולה מכולם של עסקים שאינם מתרוממים או קורסים היא קיומו של הבדל גדול מדי בין "הדרך" של היזמים ל"דרך" של קהילת הצרכנים וחוסר יכולת לגשר בפועל בין שתי דרכים אלו. בתכנון של פעילות עסקית והקמת עסק נהוגות שתי גישות עיקריות. הגישה הראשונה דוגלת בתכנון מקדים מפורט ככל שניתן של כל היבטי הפעילות העסקית המשמעותיים (תוצר חשוב בגישה זו היא התוכנית העסקית). בגישה השניה, פותחים היזמים ביוזמה עסקית ללא תכנון מוגמר, עם קווים כלליים או תכנון חלקי והם מפתחים את העסק ומגיבים לצרכים ובעיות לפי הנסיבות שמתעוררות בשטח בזמן אמת. בתכנון עסקי חלקי יש מספר סיכונים מובהקים. בגלל העדר מחשבה ותכנון מקדימים מקיפים, לא תהיה התייחסות והערכות לנקודות חשובות/קריטיות. העדר מתן מענה וטיפול בהן עלול לא לאפשר ליזמים להתחרות בהצלחה מול כוחם העסקי של המתחרים ולהתמודד מול אילוצי השוק. הבעיות יופיעו בפתאומיות ומחיר הטעויות יהיה גדול יותר וישנם היבטים שלא ניתן לתת להם פתרון מיטבי אד-הוק ויש להיערך כלפיהם מראש. למרות חסרונותיה הברורים של הגישה השניה, במיוחד במיזמים מורכבים, עלולים מיזמים בעלי תכנון מפורט ומפואר ובעלי מבנה עסקי מגובש ליפול במכשלת אי ההתאמה. דוגמה: קונדיטוריה ברעננה, שזכתה להצלחה שכונתית מקומית בזכות העוגות ודברי המאפה הטעימים שלה, רוצה להתרחב ובעליה רוצים לפתח רשת של בתי קפה שכונתיים באיזור ת"א והסביבה, שתהיה מבוססת על דברי המאפה האיכותיים של הקונדיטוריה. "הדרך" של היזמים, היא שהקטר העסקי של בתי הקפה השכונתיים שיפתחו יהיו דברי המאפה (בכך יושג ייחוד על פני המתחרים, שאין להם כאלו מוצרים – מבחינת המגוון והאיכות) והקרונות יהיו סוגי השתייה החמה ובכלל זה כמובן קפה. הקפה יהיה אמנם איכותי באופן סביר, אך לא יהיה ממותג. מבחינת היזמים, חברי הקהילה הצרכנית יקנו מאפה וקפה ולא קפה ומאפה. הם יבואו בשביל המאפה וישתו גם קפה. המצב בשנת 2006 באיזור ת"א, הוא שקהילות הצרכנים של בתי קפה השכונתיים הפכו להיות צרכנים משוכללים המודעים לסוגי קפה, לטעמים שונים ומיוחדים ולמותגים. "הדרך" שלהם היא הפוכה, קפה ומאפה. ראו לדוגמה את הצלחתה של רשת ארומה שמצליחה עד עתה למכור קפה ממותג ולצידו שורה של מאפים סטנדרטיים כמו קרואסון או בורקס גבינה. "הדרך", של היזמים אינה "רעה או לא נכונה" באופן עקרוני. יש להם מוצרים איכותיים, ניסיון שכונתי שהצליח, יש להם תשתית עצמית להכנת דברי מאפה ויש להם גישה עסקית מגובשת שמנסה למנף את ההצלחה הקיימת ולגבש על בסיסה, קהילה צרכנית שתימשך לייחודיות שהם מציעים. "הדרך" של הקהילה הצרכנית באיזור ת"א אינה "טובה או נכונה" באופן עקרוני. היא טרנד שזכה להצלחה בשנים האחרונות בענף בתי הקפה ובמיוחד השכונתיים. יתכן שבשנה הבאה יופיע טרנד חדש, או יהיה ריכוך של המגמה הנוכחית והדגש על הקפה יוסב בחלקו או במלואו להיבטים אחרים בחוויית הישיבה בבית הקפה. אך כעת, המצב הוא ש"הדרך" של היזמים ו"הדרך" של קהילות הצרכנים אינן נמצאות בהתאמה. בנקודה זו אנחנו מגיעים להבחנה בין שלשה סוגי יזמים. יש יזמים ש"הדרך" שלהם תואמת מלכתחילה את "הדרך" של קהילת הצרכנים. הם התמחו בקפה, מוכרים קפה, אוהבים קפה ומאמינים בקפה עסקית ורגשית. קהילת הצרכנים אוהבת למצב את הקפה במרכז חווית הישיבה? בינגו, יש התאמה. קבוצת היזמים השניה היא הסתגלנית. קהילת הצרכנים רוצה קפה ומאפה, הם יתנו לה קפה ומאפה. מבחינתם, אם זה כלכלי, הם יתנו לצרכנים גם חלב יאקים ומאפה. נכון ש"הדרך" התחילית שלהם היתה מאפה וקפה, אך הם יכולים לנסות להגמיש את "הדרך" שלהם ולנסות לשנותה, כדי שתהיה בהתאמה סבירה עם "הדרך" של לקוחותיהם. סוג היזמים השלישי, הם יזמים הדבקים בדרכם ואינם יכולים להשתנות במידה שתיצור את ההתאמה. הם מודעים למצב שבו קהילות צרכניות רבות נבנו על הקונספט של קפה ומאפה, אך הם לא יכולים לממשו. בהקשר זה, הם אנשי מאפה, הם מבינים באפיית ומכירת דברי מאפה, זה מה שהם יודעים לעשות. הם לא מבינים באמת בקפה ולא רואים כיצד יוכלו להפוך להיות מבינים מקצועית ועסקית בקפה בזמן ובמשאבים סבירים ולמתג אותו. אם להצליח, מבחינתם זה רק באמצעות "מאפה וקפה" ולא "קפה ומאפה". האומנם יכולה להצליח בשנת 2007 "הדרך" של מאפה וקפה באיזור ת"א? זאת ניתן יהיה לראות במהלך השנה ולאחריה. מצב אי ההתאמה בין "דרך" היזמים לבין "דרך" קהילות הצרכנים עלול להתפתח לכשל עסקי. חשוב להדגיש שמצב כזה עלול להתרחש דווקא אצל אנשים שיש להם ניסיון עסקי, מוצר או שירותים טובים, שתכננו את המיזם העסקי לפרטיו ושהם אפילו בעלי מודעות למהלכים אסטרטגיים חלופיים אפשריים ולטרנדים קיימים. כלומר לא ניתן לפתור את חידת חוסר ההתאמה בטענה שהם יזמים לא רציניים או "ראשים קשים" ולחשוב שלנו זה לא יכול לקרות, כי אנחנו טובים יותר. כדי למנוע כשל של אי התאמה בין "דרך" היזם ל"דרך" של קהילת הצרכנים שלו, חשוב להגדיר בברור את "הדרך" שלנו ואת הדרכים העיקריות של קהילות הצרכנים ושל המתחרים הקיימות כיום. לבדוק, במידה ויש הבדל משמעותי ואי התאמה, כיצד יש ביכולתנו לקרב בין הדרכים. מהי יכולת ההתקרבות שלנו לדרך של קהילת הצרכנים שלנו ומה יש ביכולתנו לעשות כדי לקרב את קהילות הצרכנים אלינו. המטרה להגיע ל GO או NO GO עסקי לפני שהתחלנו במיזם. במידה והמסקנה היא שאנחנו כיזמים לא יכולים לגשר בין הדרכים ואי ההתאמה היא משמעותית, התשובה שלנו תהיה .NO GO התוצאה, אנחנו כיזמים חוסכים לעצמנו זמן, משאבים ועוגמת נפש, כשאנחנו מונעים מעצמנו סיכון גדול לכישלון עסקי. עופר כהן
|